Wie viele neue Produkte gibt es in Ihrem Portfolio? Und wie viele neue Gründe für den Kunden, sich für Sie zu entscheiden?
In Ihrer Neuproduktbesprechung steigt vielleicht die Zahl der Produkte. Aber steigt auch die Zahl der Gründe, aus denen der Kunde Sie bevorzugt? Neue Größe, neue Geschmacksrichtung, neue Verpackung, neues Paket… Jedes davon kann kommerziellen Wert schaffen. Doch ein voller Launch-Kalender zeigt für sich allein nicht, dass Sie im Leben des Kunden mehr Raum gewonnen haben. Manchmal wächst das Portfolio, während wir uns weiter um dasselbe Bedürfnis drehen.
Die Frage, die ich hier vorschlage, lautet: In welcher Situation, in der uns der Kunde heute nicht nutzt, könnte er uns nützlich finden? Diese Frage lenkt die Aufmerksamkeit von den Eigenschaften des Produkts auf den Moment, den der Kunde erlebt. Was will er in diesem Moment tun? Was fällt ihm schwer? Auf welche Einschränkung stößt er? Ein neuer Nutzungsgrund beginnt mit einer konkreten Antwort auf diese Fragen.
Neue Konsummomente
Die von NIQ am 21. Oktober 2026 bekannt gegebenen Innovationspreise für Westeuropa enthalten in dieser Hinsicht Beispiele, die zum Nachdenken anregen. Zu den Gewinnern gehören auch die Hörnchen von Kinder Bueno Ice Cream. NIQ beschreibt einen der Ansätze, die das Unternehmen bei den ausgewählten Produkten erkennt, als die Übertragung bekannter Marken auf neue Konsummomente. Das ist ein Beispiel dafür, wie ein bestehender Markenwert in einem anderen Kontext Bedeutung gewinnt. Die Liste der Preisträger ist jedoch eine Auswahl erfolgreicher Produkte; da sie diejenigen nicht zeigt, die denselben Weg versucht haben und gescheitert sind, kann sie für sich allein nicht als Erfolgsformel gelten. [1]
Auch Nestlés Ergebnismitteilung vom 22. Oktober 2026 bietet ähnlichen Stoff zum Nachdenken. Das Unternehmen bringt die Dynamik bei kalten Kaffeegetränken in der Region Asien, Ozeanien und Afrika mit trinkfertigen Produkten, Flüssigkonzentraten und löslichen Eiskaffee-Varianten in Verbindung. [2] Diese Aussage ist die Einschätzung des Unternehmens zum Wachstumsbeitrag der Formate. Die Managementfrage, die ich daraus ableite, lautet dagegen: Wie lässt sich derselbe grundlegende Wert an einen anderen Moment im Tag des Kunden anpassen?
In dieser Szene wirklich nützlich sein
Denken Sie an einen Kaffee. Ihn zu Hause zuzubereiten, unterwegs zu trinken oder in einer Arbeitspause rasch zu konsumieren, erfordert unterschiedliche Bedingungen. Zeit, Zubereitungsmöglichkeit, Transportierbarkeit und bevorzugte Temperatur ändern sich. Deshalb entsteht ein neuer Nutzungsgrund nicht allein dadurch, dass man in der Werbung eine andere Szene zeigt. Das Produkt muss in dieser Szene wirklich nützlich sein. Eine Änderung bei Verpackung, Verkaufsstelle, Portionsgröße, Service oder Preisgestaltung ergibt dann Sinn, wenn sie das Hindernis beseitigt, vor dem der Kunde steht.
Diese Unterscheidung ist besonders bei Entscheidungen in der Produktentwicklung wichtig. „Machen wir eine Version zum Mitnehmen“ ist ein Lösungsvorschlag. „Der Kunde kann dieses Bedürfnis auf dem Weg zur Arbeit nicht decken“ ist dagegen eine Problembeschreibung, die sich untersuchen lässt. Wenn Sie die Lösung von vornherein festlegen, können Ihre Gespräche darauf hinauslaufen, sich Ihre Idee bestätigen zu lassen. Versuchen Sie dagegen zuerst, die Situation zu verstehen, entdecken Sie womöglich, dass die nötige Veränderung nicht im Produkt selbst liegt. Vielleicht genügen ein anderer Lieferzeitpunkt, eine andere Kaufmenge oder Unterstützung bei der Nutzung.
Über Konsumgüter hinaus
Zudem muss diese Sichtweise nicht nur für Konsumgüter gelten. Betrachten wir den Wartungsservice eines Herstellers. Kann dieselbe technische Expertise, die nach einem Ausfall erbracht wird, auch dann Wert schaffen, wenn sich der Kunde auf einen geplanten Produktionsstillstand vorbereitet? Das ist kein verifizierter Kundenfall, sondern eine Nutzungshypothese, die sich testen lässt. Im zweiten Fall ändern sich der Zeitplan, die Kaufbegründung und das erwartete Ergebnis. Es reicht daher nicht, den bestehenden Service unter einem anderen Namen anzubieten; der Umfang des Angebots muss auf diesen Entscheidungsmoment hin gestaltet werden.
Bei einem Weiterbildungsangebot lässt sich eine ähnliche Frage stellen. Ein allgemeines Führungskräftetraining kann für eine Person, die zum ersten Mal ein Team führen wird, vor dem Antritt der neuen Rolle einen anderen Wert haben. Der Bedarf derselben Person vor ihrem ersten schwierigen Feedbackgespräch kann dagegen kürzer, konkreter und praxisnäher sein. Die Inhalte zu kürzen, wird diesem Bedarf für sich allein nicht gerecht. Wer versteht, welche Entscheidung die teilnehmende Person in diesem Moment treffen muss, überdenkt Dauer, Methode und Unterstützung des Angebots neu.
Attraktivität und wirtschaftliche Tragfähigkeit
Dennoch wäre es nicht die richtige Strategie, jeden neuen Nutzungsmoment zu verfolgen. Wie gut passt die neue Chance zu Ihren vorhandenen Kompetenzen? Traut Ihnen der Kunde diese Rolle zu? Lassen sich die Kosten für den nötigen Kanal, den Betrieb und den Service decken? Ein Anwendungsfeld kann dem Kunden sinnvoll erscheinen und für das Unternehmen dennoch auf Dauer nicht tragbar sein. Die Attraktivität einer Innovation und ihre wirtschaftliche Tragfähigkeit müssen in derselben Entscheidung zusammengeführt werden.
Beim tatsächlichen Verhalten ansetzen
Deshalb schlage ich vor, eine Portfoliobewertung mit der Auswahl eines bestehenden Produkts zu beginnen. Versuchen Sie zu verstehen, in welcher Situation der Kunde es heute nutzt und was unmittelbar davor geschieht. Untersuchen Sie anschließend eine verwandte Situation, in der das Produkt nicht weiterhilft. Fragen Sie statt „Würden Sie so ein Produkt kaufen, wenn es das gäbe?“, wann diese Situation zuletzt eingetreten ist. Was hat der Kunde getan, welche Alternative hat er genutzt, wofür hat er Geld oder Zeit aufgewendet? Tatsächliches Verhalten ist ein soliderer Ausgangspunkt als eine höfliche Antwort auf eine schöne Idee.
Der nächste Schritt muss kein großer Launch sein. Sie können mit einer begrenzten Kundengruppe in einer einzigen Nutzungssituation ein kleines Angebot testen. Verfolgen Sie das erste Ausprobieren, die erneute Nutzung und ob der Kunde die Lösung aufgibt, die er heute bevorzugt. Verlagern sich nur Verkäufe von Ihrem bestehenden Produkt auf ein anderes, oder entsteht neue Nachfrage? Manchmal kann auch eine Verlagerung weg von Ihrem eigenen Produkt ein besseres Kundenerlebnis oder eine bessere Profitabilität bringen. Wichtig ist, diese Entscheidung bewusst zu treffen.
Die Aufgabe des Produktmanagers
Hier geht die Aufgabe des Produktmanagers darüber hinaus, die Feature-Liste zu erweitern. Er muss die Wünsche, die der Vertrieb zu hören bekommt, das Verhalten des Kunden und die Fähigkeiten des Unternehmens im Zusammenhang lesen können. Entsprechend sollte er auch den Erfolgsmaßstab festlegen: Neben die Frage, ob das Produkt eingeführt wurde, treten die Fragen, ob es in der angestrebten Situation genutzt wurde, ob es erneut gewählt wurde und ob der geschaffene Wert seine Kosten deckt. So lässt sich eine Neuerung auch nach der Begeisterung am Launch-Tag bewerten.
Natürlich muss nicht jede erfolgreiche Innovation einen neuen Nutzungsgrund schaffen. Dieselbe Aufgabe zuverlässiger, zugänglicher oder mit weniger Ressourcen zu erledigen, ist ebenfalls ein wichtiger Fortschritt. Mein Vorschlag ist, klar sagen zu können, welchen Wert jede Neuerung im Portfolio schafft. Verbessern wir das bestehende Erlebnis, erreichen wir eine andere Kundengruppe oder erschließen wir einen neuen Nutzungsmoment im Leben des Kunden? Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Belege.
In Ihrer nächsten Produktbesprechung
Legen Sie in Ihrer nächsten Produktbesprechung Ihre Launch-Liste auf den Tisch. Schreiben Sie neben jedes Produkt in einem Satz, in welcher Situation und aus welchem Grund der Kunde es wählen wird. Sind die Sätze identisch, heißt das nicht zwangsläufig, dass Ihr Portfolio schlecht ist. Es kann aber zeigen, dass Sie überdenken müssen, wo Sie Wachstum suchen. Welche Tür im Leben des Kunden konnte Ihr Produkt noch nicht öffnen?
Quellen
- NIQ, 21. Oktober 2026. BASES Breakthrough Innovation Awards für Westeuropa. Zur Quelle.
- Nestlé, 22. Oktober 2026. Pressemitteilung zum Umsatz des dritten Quartals und der ersten neun Monate; Kommentar zu Kaffee in der Region AOA, S. 5. Zur Quelle.
Die Managementinterpretationen stammen vom Autor. Die Beispiele zu Wartung und Weiterbildung sind veranschaulichende Annahmen. Bild: Mit KI erstellte Originalillustration.