Aufstrebende Marken, die ihre Führungsposition verlieren: Warum scheitern sie?

Zeitweise waren sie allgegenwärtig. Sie wuchsen rasant, erhielten Investitionen und waren in aller Munde. Sie wurden zur „Zukunft“ der Branche erklärt.

Und dann, eines Tages… verschwanden sie spurlos.

Dieser Artikel handelt von Marken, die scheinbar nie scheiterten, aber letztendlich durch den Verlust ihrer Führung verschwanden . Denn die meisten Marken verschwinden nicht, weil sie etwas falsch gemacht haben, sondern weil sie es versäumt haben, ihre Stärken rechtzeitig weiterzuentwickeln.

1. An die Spitze zu gelangen und ein Anführer zu bleiben, sind nicht dasselbe.

Der Aufstieg einer Marke wird oft von einem einzigen Faktor angetrieben:

• ein gutes Produkt,

• richtiges Timing,

• aggressives Marketing

• ein starker Gründer

• oder eine Marktlücke.

Doch die Marktführerschaft zu behaupten, ist eine ganz andere Sache. Aufstrebende Marken glauben: „Was uns hierher gebracht hat, wird uns auch in Zukunft bringen.“ Genau da beginnt der erste Wendepunkt.

Typisches Szenario:

• Eine Marke löst ein Problem sehr gut.

• Es skaliert schnell.

• Der Markt akzeptiert es als "Referenzwert".

• Folgende Sätze beginnen im Inneren zu kursieren:

  • „Wir sind bereits die Anführer.“

  • „Unsere Konkurrenten beobachten uns.“

  • „Der Kunde muss sich für uns entscheiden.“

Ab diesem Zeitpunkt wandelt sich die Marke von einer lernenden Organisation zu einer Organisation, die sich wiederholt.

2. Erfolg blendet Marken

Erfolg verleitet Marken oft dazu, nach externen Bedrohungen zu suchen: neue Wettbewerber, Preiskämpfer, Regulierungen, Technologie… Das eigentliche Problem für Marken, die ihre Marktführerschaft verlieren, ist jedoch intern.

Die häufigsten Formen der Blindheit sind:

• Zu glauben, man „verstehe“ den Kunden

Die Marke orientiert sich weiterhin am alten Kundenprofil. Der Kunde hat sich jedoch verändert:

• Die Erwartungen sind gestiegen.

• Seine Geduld ist am Ende.

• Die Alternativen haben sich vermehrt.

Die Marke übersieht diesen Punkt:

Jeden Tag fragt sich der Kunde aufs Neue, warum er sich für Sie entschieden hat.

• Auf vergangene Instinkte vertrauen, nicht auf Daten.

„Wir kennen diesen Markt gut“ ist für viele Marken der letzte Ausweg.

Hier sind die Marktinformationen:

• nicht statisch

• nicht übertragbar,

• Die Vergangenheit lässt sich nicht erfolgreich bewahren.

• Zu starke Fokussierung auf interne Erfolgsgeschichten.

Marken, die im Allgemeinen ihre führende Position verlieren:

• ihre eigenen Erfolgspräsentationen

• ihre alten Kampagnen

• Er erzählt die Geschichten des „goldenen Zeitalters“ immer und immer wieder.

Diese Geschichten verlieren nach einer Weile ihren Reiz; sie langweilen einen.

3. Je größer die Skala, desto geringer der Mut.

Aufstrebende Marken sind mutig:

• Er hat keine Angst, es zu versuchen.

• trifft schnelle Entscheidungen,

• Er geht Risiken ein.

Doch mit zunehmendem Alter geschieht Folgendes:

• Entscheidungsprozesse verlängern sich.

• Die Genehmigungsmechanismen vervielfachen sich.

• Die Fehlertoleranz nimmt ab.

Abschluss?

Die Marke heißt jetzt:

• Er ist vorsichtig, nicht innovativ.

• Er ist ein Verteidiger, kein Pionier.

• Sie werden zu jemandem, der versucht, das Spiel zu schützen, nicht zu jemandem, der die Regeln festlegt.

Dies ist ein sehr kritischer Wendepunkt.

Denn der Markt belohnt diejenigen, die Führung neu definieren, nicht diejenigen, die sich lediglich dafür einsetzen.

4. Mit der Optimierung beginnen, anstatt eine Strategie zu entwickeln.

Viele Marken scheitern, weil sie „sehr hart arbeiten“. Aber sie sind am falschen Ort.

Ein häufig beobachtetes Szenario:

• Eine bessere Kampagne

• Geringere Kosten

• Schnellere Lieferung

• Weitere KPIs

Dies sind alles Beispiele für Optimierung.

Diese Frage wird jedoch nie gestellt:

„Spielen wir noch das richtige Spiel?“

Marken, die ihre führende Position verlieren:

• Es verbessert den Prozess, nicht die Strategie.

• Statt sich auf die Vision zu konzentrieren, orientiert es sich am Dashboard.

• Sie sprechen von Quartalszielen anstatt von Zukunftszielen.

Durch Optimierung verliert die falsche Strategie schneller an Wert.

5. Wenn sich die Kultur nicht ändert, kann sich auch die Marke nicht ändern.

Marken versuchen im Allgemeinen, die Außenwelt zu verändern:

• Positionierung,

• Kommunikationssprache

• Logo,

• Slogan.

Aber im Inneren:

• Entscheidungsprozess

• Risikowahrnehmung

• Feedbackkultur

Es bleibt unverändert.

Die gefährlichsten Sätze:

• „Das haben wir schon mal versucht, es hat nicht funktioniert.“

• „Das wird in unserer Branche nicht funktionieren.“

• „Der Kunde ist dafür noch nicht bereit.“

Diese Sätze deuten darauf hin, dass sich eine Marke der Zukunft verschließt.

Führende Marken tun Folgendes:

• Er/Sie stellt seine/ihre alten Überzeugungen in Frage.

• Er hat keine Angst davor, sein eigenes Geschäftsmodell zu demontieren.

• Er schafft einen Rivalen aus den eigenen Reihen.

6. Eine gemeinsame Zusammenfassung von Marken, die ihre Führungsrolle verloren haben

Im Allgemeinen gilt Folgendes, wenn eine Marke Konkurs anmeldet:

• Der Verkauf läuft noch.

• Die Markenbekanntheit ist weiterhin hoch.

• Das Team ist noch immer beschäftigt.

Diese drei Dinge jedoch nicht:

1. Eine klare Zukunftsvision.

2. Eine bestehende Beziehung zum Kunden

3. Eine gewagte strategische Position

Mit anderen Worten: Die Marke scheint zwar nach wie vor stark zu sein, hat aber ihre Richtung verloren.

7. Wie wird also die Führung aufrechterhalten?

Dieser Artikel ist nicht pessimistisch. Im Gegenteil, er ist eine warnende Geschichte.

Marken, die ihre Marktführerschaft behaupten:

• Er betrachtet Erfolg als vorübergehend.

• Es wird ständig neu positioniert.

• Anstatt zu sagen „Das sind wir“, fragt er „Was werden wir?“

Ein einfaches, aber schwieriges Prinzip:

Wenn du heute nicht hinterfragst, was dich gestern erfolgreich gemacht hat, wird es dich morgen ruinieren.

Wahre Führung:

• nicht darum, den Gipfel zu erreichen,

• nicht darum, an der Spitze zu bleiben.

• Es geht darum, den Gipfel jedes Mal neu zu definieren.

Erinnern;

Das größte Risiko heutzutage ist weder Wettbewerb, Technologie noch Krise. Das größte Risiko besteht darin, zu glauben, man sei immer noch Marktführer. Und die gute Nachricht ist: Für Marken, die das erkennen, ist der Wettbewerb weiterhin offen!

Dr. Hakan TETIK